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Neuro-Marketing

Imagen NEURO-MARKETINGSi a través de estos últimos años nos hemos acostumbrado a conceptos como "early adopters", "cool hunters", "trendsetters" o ahora los consumidores de "mente brillante", para segmentar a los consumidores y para tratar de incidir o interpretar el efecto de nuestras acciones de marketing en ellos, parece que vamos a tener que irnos familiarizando con acciones, aparatos, substancias y términos, que hasta ahora eran desconocidos para los que se dedican al mercadeo, la investigación de mercados o la publicidad, y habían pertenecido mas bien al ámbito de la medicina y concretamente a la neurología, endocrinología, radiología, etc, etc.

Si hasta hace poco tiempo la resonancia magnética, las tomografías cerebrales, los niveles de sudoración, los electroencefalogramas o fármacos que inciden en los neurotransmisores eran asuntos que competían a especialistas que se dedican a enfermedades como el Alzhaimer, el Autismo, o tratamientos para tetraplejicos, parece que ahora son herramientas que van a resultar útiles para entender y sobre todo para PREDECIR la conducta de los consumidores.

Rogers, por ejemplo en la Universidad de Oxford ha demostrado el efecto que algunos fármacos tienen en los neurotransmisores, (substancias con que se comunican las neuronas).. para alterar sus reacciones ante un hecho concreto. En un experimento comprobó por ejemplo como si los voluntarios consumían una medicina utilizada para la hipertensión (Propanolol que bloquea la acción de la noradrenalina) en un juego típico de toma de decisiones, valoraban las pérdidas o "deudas" de una forma distinta a que si tomaban aminoácidos (disminuyen la serotonina) que los hacían valorar peor las ganancias.

Cuando los expertos se dedicaron a analizar el famoso "reto Pepsi", a través de mapas cerebrales, se logro demostrar con un buen número de voluntarios, que cuando se prueba el refresco a ciegas, se activaban áreas relacionadas con gratificación y placer, mientras que cuando el consumidor sabe lo que esta bebiendo, se activan zonas asociadas con procesos cognitivos relacionados (corteza pre/frontal medial).

Algunas empresas han tomado cartas en el asunto al haber comprobado que cuando el comprador esta enfrente del anaquel, las áreas que se activan en el cerebro son las relacionadas con memoria a largo plazo y determinadas emociones.

Algunos de los ex asesores de Clinton y Gore, ahora son los que con más entusiasmo están invirtiendo en laboratorios de neuromarketig para estudiar los procesos cerebrales de los ciudadanos republicanos y demócratas a la hora de decidir su voto.

Imagen Brain Scan¿Cuales serán los siguientes pasos?  Ya sea en la planeación de los comerciales, el diseño de los empaques o el lugar a elegir en el anaquel, nuestro objetivo será ocupar cierta zona cerebral de nuestros potenciales consumidores a la que posiblemente no ha podido llegar nuestro competidor, ó ¿adormilarles la voluntad a través de administrar algún aminoácido que les haga disminuir los frenos a comprarlo?.

O como Pablo Peyrolon, consultor en neuro-economía y profesor de economía en la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona aseguraba recientemente: "el uso del neuromarketing es moralmente cuestionable porque ataca directamente al cerebro del consumidor. Su desarrollo debería ir acompañado de un debate ético que debería empezar ya.."

Recuerdo muy bien por los años 80 cuando se aseguraba que deberían prohibirse los mensajes "subliminales", de algunos comerciales como los de muchas marcas de alcohol que lo asociaban con situaciones eróticas o de éxito, o cuando mas adelante se aseguraba que los mensajes de Camel sugerían "beneficios inconscientes y ocultos", o los espectaculares de Wonder-bra "inducian a la búsqueda de pecado sin que los receptores se dieran cuenta.." o que algún refresco estaba añadiendo un ingrediente secreto para generar adictos.

Lo apasionante de esta nueva era es que ahora si vamos a poder tener la prueba, el mapa, la foto de lo que esta ocurriendo en el cerebro, y comprobar si efectivamente la marca o el comercial esta cumpliendo su cometido EXACTAMENTE.

Estoy convencida de que estamos entrando a una nueva era en cuanto a la investigación de mercados se refiere. Así que.. ¡¡A PREPARARNOS!!!

Por: Dra. Gabriela de la Riva