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Hablándole al hombre

háblele, hábleleEn la actualidad, el hombre mexicano se ha desarrollado a partir de todo aquello que transmite la cultura como costumbres, creencias, formas y fondo comunicativo, ideas, gustos, herramientas, conocimientos, etc., lo que constituye un mensaje que se inculca generación tras generación de forma horizontal y vertical a toda la sociedad.

El hombre actual está formado a partir de una carga simbólica que determina su forma de ver el mundo. Esta forma de decodificar dicha carga social, es lo que nos lleva a regular nuestra vida en sociedad y la relación con los otros y las otras.

Las marcas y el mercado, durante años han buscado entender a la mujer, su forma de convivencia, comunicación y rol con la publicidad y medios a las que están expuestas. Sin embargo poco se ha hecho por estudiar la perspectiva del otro lado de la moneda, el hombre.

¿Qué pasa cuando una marca o empresa le habla al hombre como género, como una construcción de símbolos sociales?. Es común caer en los extremos, hablarle a los hombres bajo los clichés de lo “sexual que vende” o, por el contrario, tratar de cambiarlo y atribuirle una “sensibilidad excesiva” encasillada en roles que puede no percibir como propios.

Es lo vivencial… el día a día del hombre y sus distintas facetas: amigo, padre, hijo, hermano, compañero de trabajo… lo que nos dará los elementos necesarios para obtener una comunicación efectiva con nuestro target.

Las marcas y productos están inmersos en contextos definidos de convivencia. Por ejemplo la campaña de Tecate (Para los hombres que…), ha tenido un gran éxito de recordación al haber sabido aprovechar los insights obtenidos de una vivencia en particular. La convivencia entre amigos en una cantina es el escenario y a partir de ello, han sabido reconocer momentos, situaciones y contextos comunes.

Esta es una campaña diseñada para los hombres, sin embargo, es novedosa al no relacionar la categoría con el atractivo sexual femenino tan tradicional en la cerveza.

Al final, es una campaña que logra identificar a los hombres al mostrarlos de manera fidedigna en una de sus facetas de la vida diaria.

La publicidad y la comunicación de las marcas buscan representaciones sociales que les añadan atributos ligados al consumidor, por lo tanto, no debemos olvidar que dichos atributos culturales, tanto a nivel emocional como afectivo, provienen de los contextos reales.

Si hacemos productos de consumo dirigidos al segmento de hombres y pensamos en sus necesidades, usos y costumbres, es importante tener en cuenta que nos enfrentamos a hombres con necesidades y formas de ver el mundo muy particulares.

Asimismo, hay que considerar que estos rasgos culturales no son estáticos, sino que se están modificando día con día como un proceso de evolución.

No es lo mismo hablarle a un adolescente con efervescencia hormonal, que a un universitario, ya que a pesar de que ambos puedan ser consumidores del mismo producto, sus referentes culturales son distintos. Lo que debemos encontrar son los puntos comunes en su cotidianidad, logrando así una comunicación exitosa para ambos.

Nuestro estudio “Hombres: Una Nueva Masculinidad”, nos ha permitido encontrar que, la forma en que los hombres ven el mundo ha cambiado, la inclusión cada vez más abierta de la mujer en el mundo social y laboral lo ha obligado a adquirir nuevas dinámicas. Es cierto que el hombre se está involucrando cada vez más en el hogar, sin embargo, no ha perdido sus roles de proveedor y cabeza de familia, patrones que se han construido a través de la historia.

Pensar que estos roles han cambiado o cambiarán drásticamente en los próximos años es un error, se modificarán poco a poco en relación a los cambios sociales, pero son estos roles de cabeza de familia, proveedor, heterosexualidad y fortaleza, los que seguirán anclados a la identidad masculina a corto y mediano plazo.

Hablar de hombres, publicidad y comunicación, es hablar de formas de ver y entender al mundo, ese al que se enfrenta, expone y disfruta nuestro consumidor en la vida diaria… aquél al que debemos recurrir para construir mensajes que impacten, convenzan y vendan.

Por: Aldo Zavalza