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Creciendo el negocio. Equipos alineados, equipos ganadores

equipos alineadosComo ocurre cada inicio de año, el domingo compartí con mi esposo e hijos el ‘Sunday Night Fútbol’, una tradición que comienzo a creer tiene sus ventajas para reunirlos a todos, especialmente cuando ya hay adolescentes. Este último fue un partido que valió mucho la pena por la maestría en juego que ambos equipos demostraron, a pesar de ser ‘Wild Card Weekend’; con un muy buen ritmo llegaron a un marcador final 34 a 27 donde los Packers de Green Bay, presionados pero con una clara visión en mente, arrebataron el triunfo a los igualmente presionados y casi tan alineados Seahawks en los últimos cinco minutos del tiempo extra, haciendo su último touchdown al interceptar un pase desafortunado de Hasselbeck. ¡Tan sólo desviado por unos centímetros! Un pase poco preciso cuyo objetivo no fue lo suficientemente claro, lo que quizás reflejaba la claridad de visión del jugador que lo tiró.  ¡Qué coraje para el equipo de Seattle!

Como a muchos, este juego siempre me ha impresionado por la exactitud con que la estrategia se vuelve realidad a cargo de un sinfín de personas, diversidad de mentes, tremendos kilos de carne, piernas y músculos, diferentes talentos, muchos temperamentos, innumerables jugadores y entrenadores… hasta el arbitraje. Es una lucha entre equipos en la que la precisión se vuelve un factor determinante para vencer.

Es un juego que además se renueva e innova constantemente para mejorar cada día. Es un estupendo ejemplo de cómo un equipo alineado y su líder hacen que suceda lo planeado: pase por pase, tacleada por tacleada,  jugada por jugada, anotación por anotación, ganan el juego; incluso compitiendo contra otros equipos igualmente preparados (o casi…)

En el terreno de las marcas y de nuestro trabajo profesional, el inicio de año inspira superación y es  una estupenda oportunidad para tomar aire, renovar pilas y retomar con fuerza el crecimiento de nuestro negocio. Por supuesto, puede sernos útil el hacer una reflexión con el ejemplo de la NFL y echar una miradita a la alineación de nuestros equipos.

Una buena alineación es el mejor principio para hacer despuntar el crecimiento de un negocio, no sólo se trata de la temporada de fútbol. No deja de sorprender la cantidad de casos alrededor del mundo en los que los problemas de las marcas residen principalmente en problemas de alineación y visión. De forma parecida a una máquina muy compleja, los engranes se observan desajustados, en fricción y con fuertes desgastes al estar mal colocados y, al momento de alinearlos, la máquina no sólo funciona mejor, sino que gana sinergia, las partes pequeñas y grandes consiguen el objetivo sin problema y el negocio empieza a crecer, suben utilidades, crecen ventas, hay mayor innovación...

Podemos también agregar que un negocio se hace exitoso por el equipo que lo maneja no sólo por la cabeza que lo dirige; en otras palabras, aunque el ‘quarterback’ sea ‘EL MERCADÓLOGO DEL AÑO’, ganar siempre dependerá de todos los que juegan, de su compromiso, talento y preparación sin duda, pero sobretodo de que hayan comprendido la estrategia y estén motivados para hacerla realidad.

Así que, como en el fútbol americano, el estar alineados con una clara visión es, de principio a fin, el ingrediente más importante para el éxito de una marca y su negocio; en esto coinciden el 95% de los directores de mercadotecnia de las 100 empresas de consumo más importantes en el Reino Unido, un estudio que también haremos próximamente en México.

Ventajas del equipo Alineado

El equipo alineado logra grandes ventajas que lo hacen mucho más eficiente y productivo, por eso logra mejores resultados en el juego, en cualquier clase de ‘partido’:

Alineación: Cada parte que lo compone desarrollará sus propias estrategias y tácticas de juego con base en el objetivo común

Autonomía: Cada jugador conoce el objetivo final y hará lo que esté en su poder para que el negocio llegue a ese fin aún cuando jueguen en terreno desconocido o en una jugada improvisada

Apropiación: Como partes integrantes de un todo, no sólo comparten la visión de equipo sino que además cada jugador se apropia del objetivo como un propósito individual

Motivación: Surge la motivación individual y grupal, lo que aporta un impulso emocional más profundo y más fuerte en términos de creatividad, asertividad e impacto, algo difícil de medir e imposible de conseguir cuando la visión clara no existe

Coordinación: Cada parte puede anticipar los movimientos de sus colegas lo que acelera el proceso y evita pérdidas de tiempo

Optimización: Aprovecha la sinergia del capital intelectual, talento y experiencia de todos los participantes para desarrollar la visión más acertada, viable y efectiva

Fertilidad: Cuando hay alineación las ideas geniales tienen buen fin, el terreno es fértil y se construyen, no se destruyen

Unidad: El consumidor ve y entiende con claridad cómo es la marca, hay solidez y consistencia en todo lo que le conoce, sin incongruencias ni sorpresas desagradables, se vuelven marcas seguras y confiables

Guía: Los nuevos proyectos ya tienen guía para continuar el crecimiento del negocio, difícilmente llegarán a afectarle negativamente, como muchas veces sucede sin proponérnoslo

Cómo alinear al equipo

En los negocios que se dirigen desde las marcas, el director de mercadotecnia o de proyecto encuentra también a muchos jugadores, unos integrando al equipo base, otros al equipo secundario, tienen diferentes formaciones y especialidades, diferentes mentes e intereses, temperamentos y talentos sin duda, materia gris que da gusto y un arbitraje múltiple también de ojo crítico: finalmente son equipos humanos trabajando para dar resultados ganadores con sus marcas y sus negocios, y que son evaluados en lo individual con base en ello.

Por si esto fuera poco, los equipos pueden integrarse de maneras muy distintas, dependiendo del tipo de empresa que se trate: marketing, ventas, operaciones, R&D, merchandising, finanzas, agencia de diseño, agencia de publicidad, inteligencia de mercados, nuevas tecnologías, atención al cliente, centros de distribución, centros de servicio, supply chain, etc., las funciones pueden cruzarse horizontal o verticalmente; sin importar su composición, la alineación será fundamental e indispensable para lograr el crecimiento buscado.

De acuerdo a nuestra experiencia, una buena alineación se consigue a través de varios factores:

1.Selección de jugadores

La creación de un buen equipo es fundamental: los participantes deben ser las personas clave en el proceso de ideación, creación y desarrollo de la marca/negocio, cada empresa tendrá su propio proceso aunque generalmente se trata de áreas como:

Core Team:

  • Líder de proyecto y equipo de marca
  • Experto en consumidor
  • Agencia de publicidad
  • Agencia de diseño
  • Áreas de más contacto con consumidor

Equipo Completo:

  • Investigación y Desarrollo
  • Ventas
  • Finanzas
  • Invitados especiales de otras marcas, negocios y / o expertos

Con un número ideal entre 8 y 12 personas, suficientes para que existan aportaciones de valor al proceso y no tantas como para que el proceso se vuelva incontrolable.

2.Trabajo de equipo (no trabajar para el líder)

Una vez creado el equipo será necesario que el trabajo conjunto realmente consiga involucrar a todas las partes aprovechando su experiencia, conocimiento y talento:

  • - con objetivos claros para todos
  • - anteponiendo las bases para lograr el compromiso y apoyo de los stakeholders
  • - ‘facilitando’ más que ‘lidereando’ el proceso
3.Entrenamiento

Todos los participantes necesitan partir de la misma base, entender lo fundamental y sensibilizarse ante el objetivo del equipo, de la marca y del negocio. Las desigualdades limitan la aportación perdiéndose la sinergia en el resultado. La información con que todos deben partir:

  • Principales indicadores de la marca y del negocio
  • Objetivos particulares de los stakeholders
  • Qué pasa en el mercado y cuáles son las tendencias que se presentan
  • Qué opina y quiere el consumidor, entendido en carne propia
4.Reto, Creatividad y Dinamismo

La unión o cohesión del equipo sucede principalmente gracias a esto, al establecerse un reto que el equipo logra superar en conjunto. Trabajar la información en formas creativas y con mucho dinamismo consigue, además, resultados sobresalientes y altamente satisfactorios para todos, así se acuerdan de dos a tres caminos alternos que den respuesta a las necesidades de la marca, del negocio, de los stakeholders y del consumidor.

5.Simplicidad

Para que un equipo multidisciplinario logre exitosamente integrarse, participar activamente, aportar valor al proceso y finalmente apropiarse del outcome, también será indispensable en todo momento trabajar con simplicidad desde la información que se analizará, el proceso, las herramientas, hasta el lenguaje con que se describen los dos o tres caminos o posicionamientos desarrollados para la marca, deberán ser sencillos y muy fáciles de entender para todos.

6.Valores - Ambición

El compromiso de cada integrante va creciendo conforme los resultados del proceso se van dando. Sin embargo, hemos aprendido que cuando los participantes infunden valores propios al proyecto, el nivel de compromiso crece exponencialmente. Los valores que el equipo aporta son muy valiosos porque son los que encarna como ‘consumidor’ cuando realmente ha logrado ponerse en sus zapatos; así entonces, puede definir la ‘Ambición’ de la marca y su personalidad con certeza e identificándose en forma personal.

Al trabajar una estrategia o visión en equipo con verdadera participación de los integrantes se logra inmediata e inequívocamente su cohesión y alineamiento en forma natural, por esto es importante desarrollar lo más posible las habilidades para facilitar las dinámicas y provocar esa participación real y proactiva, como lo hacen los entrenadores, sacando el mayor provecho de cada integrante, incluyendo al líder.

Una vez alineados y con una visión de marca y de negocio clara para todos, las decisiones estratégicas y las tácticas de cada uno de los jugadores lograrán resultados mucho más precisos para conseguir ganar, se avanzará más rápido en el campo y se anotarán éxitos con mayor rapidez, sin mencionar la motivación que puede mantener el ritmo vivo para todo el partido, profesional y personalmente.

Por: Susana Oliva